De tien geboden

Het internet heeft niet alleen een impact op het ondernemen, maar plaatst ook de bedrijfsleider voor nieuwe uitdagingen. Hoe overleeft een goede manager deze revolutie?

Niemand die vandaag nog een boek over management kan openslaan, zonder overstelpt te worden met termen uit de e-business. Heel opvallend is dat de auteurs ervan kennelijk een vast stramien hanteren. Eerst krijgt u te horen dat alles voortaan anders zal worden. Waarop ze de hele evolutie nauwgezet uit de doeken doen, en blijkt dat er eigenlijk geen wezenlijke verschillen bestaan met wat managers vroeger deden. Natuurlijk zullen managers door de komst van het net een aantal vaardigheden moeten aanleren, maar fundamenteel verandert er niet veel.

Elke goede manager kan een goede e-manager worden. Alleen zijn sommige kwaliteiten nu belangrijker dan vroeger. Voor managers die het veel te druk hebben om zich door de bergen literatuur heen te worstelen, volgen hier de tien belangrijkste tips.

1. Reageer snel, maar niet overhaast

Daarmee is veel, zoniet alles gezegd. Snelheid is immers veel belangrijker dan grootte. De grootste bedrijven hebben het namelijk lastig om snel te reageren. “Er zijn maar weinig dingen die door het internet trager verlopen,” zegt Michael Schrage, managementexpert bij het Massachusetts Institute of Technology (MIT) Media Lab. “Bedrijven die drie tot vier maanden nodig hebben om een beslissing te nemen, stellen vast dat de concurrenten intussen al een nieuwe versie van hun website hebben.”

De productiecycli worden korter en de klanten eisen 24 uur per dag een vlotte dienstverlening. Wat bedrijven vroeger achtereenvolgens deden, gebeurt nu gelijktijdig. Eén manier om snel te reageren, is – o paradox – overhaaste beslissingen vermijden. Daarbij kan de technologie die op het internet is gebaseerd wel helpen. Gary Roberts, hoofd van de Algemene Informatietechnologie van informaticagigant Oracle, geeft aan dat internettoepassingen relatief kleiner zijn dan de gepatenteerde systemen uit een recent verleden en dat software tegenwoordig veel vlugger ontwikkeld kan worden. Maar snelheid is niet alleen een kwestie van goede informatica, het is ook een factor op het beslissingsniveau van een bedrijf. Bureaucratie is dodelijk.

2. Werf minder, maar beter personeel aan

Mensen zijn nog altijd de belangrijkste input van elk bedrijf. Ondernemingen hebben wellicht minder, maar wel beter personeel nodig. Celebrity teams, noemt Eric Schmidt, chief executive officer van softwareproducent Novell dat. Werknemers met nieuwe talenten, vaardigheden en attitudes moeten zich thuis voelen in het bedrijf.

De jongste drie jaar zijn nieuwe functies ontstaan, vanzelfsprekend allemaal met een hippe Engelse titel: content manager, information architect, chief e-business officer, chief knowledge officer enzovoort. Elke onderneming tracht methodes te vinden om die mensen te lokken en – nog veel moeilijker – te houden. Er zijn ook nieuwe maatstaven nodig om hun prestaties te evalueren.

3. Kies voor een open strategie

Het open karakter van het internet draagt bij tot het succes ervan. De economische beloning die voortkomt uit het feit dat men deel uitmaakt van een groot netwerk, garandeert dat de nieuwe normen die daaruit voortspruiten open zullen blijven.

In The Economic and Social Impact of Electronic Commerce (1999) stelt de Organisatie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling (Oeso) dat openheid een strategie geworden is. Heel wat e-businesses bieden hun partners, toeleveranciers en klanten een grote toegankelijkheid tot hun gegevensbestanden en interne werking. Dat bedrijven ook concurrenten de kans bieden om in de interne keuken rond te neuzen, veronderstelt een groot (zelf)vertrouwen en bereidheid om eigen fouten en zwakheden openbaar te maken.

4. Werk samen met anderen

Dankzij het internet kunnen teams en bedrijven gaan samenwerken. Pas als bedrijven de samenwerking tussen hun eigen medewerkers aanmoedigen, beginnen ze te beseffen hoeveel kansen er zijn om met klanten, toeleveranciers en partners samen te werken.

Teams kunnen door tijdzones of geografische afstand van elkaar gescheiden zijn, of ze kunnen voor verschillende opdrachtgevers werken. De populariteit van outsourcing (uitbestedingen) impliceert dat bedrijven onderling meer samenwerkingsverbanden aangaan. Dat vereist een totaal andere aanpak dan een traditioneel concurrentiebeleid.

5. Ga meer gedisciplineerd te werk

Gaat dat wel samen met creativiteit en openheid? Het moet wel. “Internet veronderstelt discipline, protocollen en standaardprocedures,” onderstreept Kent Brittan, vice-president supply management van het technologiebedrijf UTC. Wanneer een softwareprogramma de menselijke tussenkomst vervangt, geldt alvast het principe garbage-in, garbage-out (als u er rommel in stopt, komt er rommel uit). Tenzij de bedrijven de parameters voor een of andere transactie, een bestelling bijvoorbeeld, zorgvuldig specificeren, heeft het geen zin om op de elektronische markt offertes te lanceren. Ondernemingen moeten streven naar een standaarduitzicht van hun website(s) om verwarring bij de klanten te vermijden. Binnen de firma zelf is eveneens standaardisatie vereist – onder meer op het vlak van de aankoopprocedure – om maximaal rendement uit de internetbusiness te halen.

6. Ontwikkel een goede communicatiestrategie

Gezien de snelheid en de complexiteit waarmee alles verandert, is de communicatiestrategie voor het personeel meer dan ooit belangrijk.

Weinig mensen kunnen bevatten hoe groot de impact van het internet is en zal worden. Communicatie kan niet meer beperkt blijven tot het bedrijf of zelfs tot de landgrenzen. Wat door een bedrijf beschouwd wordt als externe informatie, kan net zo goed intern zijn en vice versa.

7. Geef niet te veel informatie

De websites die bedrijven voor hun eigen personeel, klanten en partners ontwerpen, bevatten doorgaans veel te veel informatie.

Ondernemingen zijn het doorgaans niet gewoon om informatie vlot te formuleren. De mensen die het meest afweten over de inhoud van de site, zijn meestal niet verantwoordelijk of bevoegd om die inhoud op te stellen of te wijzigen. Bij IBM werd de manager van de intranetsites eens gevraagd wat het doelpubliek van die sites was en wat dat publiek moest weten. Het gevolg was dat 80% van de informatie geschrapt werd. De raadplegingsfrequentie steeg met 3000% en de kosten om de site up-to-date te houden daalden aanzienlijk.

8. Herzie de relatie met uw klant

Bedrijven hebben dankzij het internet de kans gekregen om hun relaties met klanten te herzien. De nadruk ligt nu meer op klantenbinding dan op klantenwerving, meer op dienstverlening dan op het artikel zelf, meer op persoonlijk contact dan op de massa.

Ondernemingen concentreren zich meer op de klant dan op het product of de productie. Elke cliënt wordt als een individu behandeld en men tracht hem precies dat product te leveren dat hij wenst. Die verschuiving werd mogelijk door een betere communicatie en daardoor gaan heel wat bedrijven er ook totaal anders uitzien. Op de organigrammen die managers zo graag tekenen, zijn de lange ‘zuilen’ met producten vervangen door grafieken die functionele verantwoordelijkheden weergeven. Een manager die verantwoordelijk is voor bankoperaties of voor de bestelwagens wordt voortaan misschien ook gelast met het toezicht op de uitvoering.

9. Creëer een ‘pool’ van kennis

Door de revolutie in de communicatie wordt het belangrijker om de bekwaamheden en de kennis van de werknemers in pools onder te brengen.

De ontwikkeling van gesofisticeerde databanken en intranetten geeft bedrijven de mogelijkheid om een kern van kennis aan te leggen, die van over de hele wereld kan worden geraadpleegd. Makkelijk is dat niet. Het managen van die categorie werknemers vergt een nieuwe aanpak. Intelligente mensen ertoe aanzetten om wat ze weten ook met anderen te delen, vergt meer dan geld en software – hoewel beide kunnen helpen.

10. Ga zelf eens het internet op

Heel wat managers, vooral in Europa en in Azië, hebben er geen flauw benul van hoe ze het internet kunnen gebruiken en zijn daar nog trots op ook. Maar topmanagers die nooit hun eigen e-mail raadplegen, nooit iets on line hebben gekocht, nooit enkele uren op het net hebben gesurft om de websites van de concurrentie te bekijken, zijn een gevaar voor hun eigen business.

“Topmanagers moeten er alles aan doen om een e-business te creëren,” klinkt het bij e-business-specialist Forrester. Maar dat zal niet kunnen zolang ze niet hoogst persoonlijk begrijpen waar de transformatie eigenlijk om gaat.

Gewapend met deze tien geboden kunnen managers uit de oude economie de uitdaging alvast aan. Het wordt ongetwijfeld de boeiendste periode uit hun carrière. Enerzijds schrikt de internet- en communicatietechnologie (ICT) veel mensen af en vraagt ze extra inzet. Anderzijds biedt de nieuwe technologie ongekende mogelijkheden en – niet onbelangrijk – ook heel wat fun.

The Economist.

Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier

Partner Content